이해범 대표
리윈드 치과 컨설팅 그룹
치과를 개원하고 나서, 어느정도 시간이 지나고 환자의 내원 경로 분포에서 소개와 입소문을 통해서 신환이 늘어나는 구조는 너무나 이상적인 구조이며 반드시 목표로 해야할 지점임은 분명하다. 그리고 우리는 이런 환자들의 다양한 내원 경로를 보통 초진문진표를 통해서 파악한다. 다만, 우리 초진문진표에 있는 “저희 병원을 어떻게 선택하셨나요? 소개 ( ), 간판 ( ), 광고 ( ), 인터넷 ( ), 입소문 ( )” 이런 질문이 정말 현실을 반영하는가?
필자는 많은 병원들과의 일을 위해 회의를 하면서 이런 내원 경로에 대한 이야기와 통계를 많이 보게 된다. 모든 원장님 또는 데스크의 구성원들이 효율적인 비용 사용을 위해서 이런 경로를 파악하는데 많은 시간을 사용하고 있으며, 이러한 노력들은 분명한 의미가 있다.
하지만, “우리 병원은 전부 인터넷으로 오는 환자들이에요. 또는 우리 동네는 아무도 인터넷 검색으로는 환자들이 오지 않는 것 같아요” 이렇게 이야기하면서 어느 특정한 경로에 대해서 엄청난 맹신을 하거나, 어떤 특정한 채널에 대한 강한 불신을 갖는 건 정말로 경계해야 한다는 걸 이야기하고 싶다.
통계는 분명히 착시가 있다. 통계는 어떻게 해석하느냐에 따라, 또는 믿고 싶고 듣고 싶은 부분에 대해서 잘못된 편견을 줄 수 있다. 통계는 어느 특정한 순간에 대한 지표를 보여줄 뿐, 모든 것을 설명하지 않는다. 우리의 환자 내원 경로도 마찬가지이다. 소비자들은 종합적인 판단을 한다. 특히나 지금처럼 정보들이 넘쳐나는 시대에 있는 소비자들은 매우 적극적으로 광범위하게 정보를 수집하고, 그리고 또 본인들이 검증하며 판단하는 과정을 거친다.
우리가 식당 하나를 선택할 때에도 그냥 주변에서 “거기 맛있더라” 라는 말 한마디로 결정하지 않는다. 식당의 위치는 멀지는 않은지, 다른 사람들의 평은 어떤지, 내가 좋아하는 분위기인지, 내가 선호하는 메뉴인지 등 우리는 식당 하나도 이렇게 꼼꼼하게 종합적으로 정보를 수집해서 판단하고 있다. 하물며 내 몸을, 치아를 치료하는 병원이라면? 단순히 지인 소개로 100% 구매의사를 결정하는 것이 아니란 말이다. 또는 단순히 검색 노출 상단에 있다고 해서 구매의사를 결정하는 것도 아니다. 소개를 받은 후, 환자는 단언컨대 우리 병원의 홈페이지를 보고 의료진과 진료과목을 스스로 검증하고, 블로그를 보며 병원의 전문성과 병원이 주는 정보를 평가하고, 인스타그램을 보며 병원의 자연스러운 분위기를 파악하고, 후기를 통해 다른 사람의 경험을 공유, 평가한다.
이렇게 “종합적인 평가”가 이루어진 후에야, 환자는 우리 병원을 최종적으로 선택하는 것이다. 특정 채널에 대한 맹신도, 특정 경로에 대한 불신도 하지 않으시길 권한다. 채널마다 가진 장점과 단점이 있다. 그리고 그 장점들이 환자들의 행동과 맞닿은 지점들이 있다. 따라서 그 채널들의 장점들을 ‘종합적’으로 관리하여 장점들을 취하고, 단점들을 줄이는 노력을 함께 해보자.
