오늘날 병원 서비스에 대한 기대치는 점점 높아지고 있다. 서비스는 받는 사람에게 당연한 권리이지만 이는 주관적이고 감정적이다. 하지만 주관적이고 감정적이기에 의료진에게 서비스는 곧 새로운 업무이자 스트레스가 된다.
1960년대 산업화 초기, 환자들은 서울의 명의를 찾아 모여들기 시작했다. 당시 의료진에 대한 정보를 얻기 어렵고 의료진의 숫자 또한 부족해 대기시간은 의사의 명성과 실력이라고 믿었다. 줄 서서 먹는 식당이 맛집이라고 보는 것과 비슷한 이치일지도 모르겠다.
곧 대기 환자가 많은 의사에게 더 많은 예약 환자가 몰렸고 이곳들은 큰 병원으로 발전했다. 차병원, 백병원, 길병원, 을지병원 등이 모두 당대의 명의로 유명한 분들이 창업까지 한 경우다.
하지만 오늘날은 그저 대기시간이 길면 명성과 실력을 고려하는 것이 아니라 서비스와 관련한 각종 불만족이 SNS를 통해 퍼져나갈 것이다. 서비스 마케팅에서 대기시간은 ‘구매 과정에 따른 관리’로 보고 다음과 같은 의미로 생각한다.
① 아무 일도 안 할 때 더 길게 느껴진다.
② 구매 전 대기가 더 길게 느껴진다.
③ 근심은 대기를 더 길게 느껴지게 한다.
④ 무턱대고 기다리면 더 길게 느껴진다.
⑤ 원인을 모르는 대기는 더 지루하다.
⑥ 불공정한 대기는 더 지루하다.
⑦ 가치가 작을수록 더 길게 느껴진다.
⑧ 혼자 기다리면 더 길게 느껴진다.
병·의원에서 진료 순서는 입장 순서가 아닌 병의 경중이 순서라고 생각되나 이는 사회에서 받아들일 수는 없는 것이다. 이제는 쿠팡과 카카오뱅크처럼 세상 모든 일이 빠르고 정확하게 순서대로 즉시 이뤄지기 때문이다. 그래서 각 대형 병원들은 디지털 기술을 이용해 키오스크를 접수와 수납에 도입하고 불만 환자를 위한 고객 만족 센터를 만들어 의료진의 본업인 진료와 분리하고 있다.
그러면 ‘과거 3시간 대기와 1분 진료’보다 환자가 체감하는 서비스는 좋아져야 하지만 여전히 환자들은 대기시간과 서비스 품질 악화를 호소한다. 이를 ‘서비스 패러독스’라고 한다.
병·의원의 규모가 커질수록 업무의 효율화와 비용 절감을 위해 서비스 공업화가 진행된다. 즉 서비스 활동에 시스템과 디지털을 활용해 계획·조직·훈련·관리한다는 것이고 이는 우리 주변에서 맥도날드 등 패스트푸드점, CGV 같은 멀티플렉스 영화관 그리고 시중 은행 등에서도 쉽게 볼 수 있다.
그렇다면 왜 환자들은 더 좋아진 서비스에도 불만을 느끼는가? 즉 ‘서비스 패러독스’의 원인은 무엇일까?
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