얼마 전 상담으로 만난 치과에서 들은 이야기이다.
개원 후 환자가 너무 없어서 고민하던 중, 네이버 지식인과 후기에 작업(?)을 해준다는 업체를 만나 급한 마음에 돈을 주고 작업을 맡겼고, 몇 주 뒤에 네이버를 검색해서 찾아보니 소위 작업을 했던 지식인 답변에 “이렇게 가짜 광고나 하는 병원은 가지 말아야겠다”는 댓글을 보고 너무 놀라 후회하셨다는 이야기이다.
환자를 이해하지 못하는 무지에서 오는 실수라 생각이 된다. 많은 병원들이 마케팅을 단순히 병원 이름을 노출하는 것 정도나 환자를 유인하는 행위 정도로 이해하는 경우가 많다. 그러다 보니, 마케팅을 정말 이해하려는 노력보다는 일종의 잔기술 행위에만 집중하게 되는 것이다.
그래서 오늘은 환자(소비자)가 가지고 있는 세 가지 마음에 대해서 설명을 하려고 한다. 그리고 우리 치과가 이 마음들에 대해서 어떻게 가치를 전달할 수 있는지 생각해보는 시간이 되길 바란다.
가치제안모델(알렉산더 오스왈드 2014)에 따르면 환자(소비자)는 언제나 아래의 세 가지 마음을 가지고 있고, 어느 상품 또는 서비스가 이 세 가지를 충족하는 가치를 제안할 때 소비를 결정한다고 한다.
1. 환자(소비자)는 언제나 해결해야하는 과업이 있다.
환자(소비자)는 그들의 생활 속에서 반드시 해결하기를 원하는 문제가 있다. 대개는 기능적(Functional) 문제일 경우가 많으며, 우리 병원은 우리 잠재 환자가 해결하고자 하는 과업을 정확히 이해하고 이를 해결할 수 있는 서비스와 메시지를 준비해야 한다.
2. 환자(소비자)는 언제나 걱정이 있다.
환자(소비자)는 상품이나 서비스를 결정하면서도 여전한 고민과 불안이 있다. 서비스를 선택하기에 장애물이 되는 환자(소비자)의 불안을 우리는 정확히 이해하고, 이를 어떻게 해결해줄 수 있는지 준비하고 메시지를 전달하여야 한다.
3. 환자(소비자)는 언제나 기대하는 결과의 모습(이점)이 있다.
환자(소비자)는 상품과 서비스를 통해 기대하는 이점이 있다. 어떤 이점은 환자가 이 서비스를 통해 “최소한 이 정도 이점은 있어야지” 하는 것도 있고 어떤 이점과 혜택은 환자를 깜짝 놀라게 만드는 이점이기도 하며, 이 부분에 대해 준비하고 메시지를 전달해야 한다.
한정된 지면으로 이 세 가지 마음에 대해 예를 들어 자세히 설명할 수 없음이 아쉽다. 그렇지만, 이 세 가지 마음은 우리가 우리 환자를 좀 더 정확히 이해하기 위한 과정이며, 우리 치과가 이 내용에 대해서 답을 내리고, 서비스를 준비하고, 메시지를 전달하기 시작한다면 단순한 말장난을 통한 환자 유인을 넘어선 진짜 마케팅을 통한 환자와의 소통이 이뤄질 것 이라고 확신한다.
